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發表“告聯通書”,5G失利前兆的諾基亞還能搶救一下嗎?

  腦極體  2020-04-16 00:00:00   專欄
自古名將如美人,不許人間見白頭。

90后、00后的第一部手機是什么?答案可能五花八門,但可以肯定的是,會選擇諾基亞的人鳳毛麟角。

曾經風靡全球、質量過硬,號稱可以“砸核桃”的諾基亞手機,由于錯失了3G 、4G的末班車,就這樣消失在了大眾的視野里。

它留給歷史最廣為人知的一句話,可能要數2013年賣身微軟時,時任CEO的約瑪·奧利拉說的——我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。

當然,諾基亞并沒有徹底出局。

它輸掉的只是移動業務。在運營商市場,諾基亞還是玩得風生水起。

咨詢機構DellOro Group的報告顯示,在全球通信設備企業的排名中,華為以28%的市場份額穩坐2019年全球最大的設備供應商,而諾基亞貝爾則以16%占據第二位,愛立信位列第三。

不過最近,連這塊大本營也有些搖搖欲墜了。諾基亞在5G市場上頻頻受挫,不僅在中國移動5G 無線網絡二期集采中,以“零訂單”失利,無奈之下甚至轉頭向對家中國聯通遞出了橄欖枝。大家品一品這個畫風——

諾基亞在5G市場上頻頻受挫

當然,諾基亞官方很快辟了謠,聲稱這封信“不代表我司立場和態度”。

咱也不知道公司公章是怎么蓋上這份“無效”文件的,咱也不敢問。但至少可以“聞弦歌而知雅意”,諾基亞在“新基建”集結號吹響之際,于5G項目上逐步被其他競爭對手拉開距離,已是不爭的事實。

關于5G,這位巨人的轉身,可以咂摸出一番滋味。至少,昔日王者再經歷一次“不知原因”的慘敗,“名將白頭”總是讓人感慨的。

豐滿理想與殘酷現實:諾基亞的5G征程

伴隨著5G編碼標準的完成,各國都進入了網絡實際建設的快車道。而放眼全球,只有五大通信設備商可以提供建設5G所需的通信設備,分別是華為、愛立信、諾基亞、中興和三星。所以在探尋“為什么”之前,有必要先梳理一下,淡出手機市場的諾基亞,到底在運營商市場做了哪些事,能獲得TOP3的江湖地位。

簡單梳理一下,大概有三個核心原因:

1.雄厚家底。

諾基亞為何能在5G時代站穩腳跟,這還要從其通信專業的出身說起。

盡管手機業務已成明日黃花,但諾基亞早年在通信基礎業務和通信技術上的積累,使其保有足夠支撐5G發展的研發。

手機業務被微軟收購之后,諾基亞主要由兩個部門構成,一個是諾基亞創新科技,主要是從事新技術研發、專利授權、數字健康等。另一個就是諾基亞通信技術,為全球的電信運營商提供面向5G的基站、通信設備等產品。

我們知道,通訊公司最直接的營收就來自于通訊標準專利授權費和基站等基礎設備的銷售。前段時間諾基亞公布了自己的5G專利申請數量,已經高達3000余項,和此前5G專利申請量排名第一的華為不相伯仲,自然能交出不俗的市場表現和財務報表。

2.積極擴張。

早在2011年,諾基亞就開始著手布局5G,加入到歐盟注資2700萬歐元大型科研項目METIS中。但僅靠自己鉆研、坐吃山空當然不夠,為了彌補自身的短板,在過去十幾年間,諾基亞還展開了大刀闊斧的“金主爸爸”計劃。

其中最值得提到的幾個收購案,一個是2013年,諾基亞以約22億美元收購了西門子手中的合資公司股份,從此諾基亞網絡正式成立,也由此奠定了諾基亞在通訊基礎設施領域的優勢。

另一個則是2015年,以166億美元收購法國競爭對手阿爾卡特朗訊,將對方在5G領域的一些重要專利收入囊中,具備了固網、核心和IP網絡技術方面的能力。當時的諾基亞CEO Rajeev Suri稱,“這場收購對公司發展5G通訊技術帶來了戰略性的優勢!

并購完成后,諾基亞也一舉超過愛立信,成為全球第二大通信設備供應商。

3.市場戰略。

盡管諾基亞是一個芬蘭品牌,但從2013年壯士斷腕之后,諾基亞母公司HMD也使其在市場戰略上有了一定的傾向性。

比如專注于擴展美國市場。在2018年9月,愛立信在與華為的競爭中贏得勝利,順利地獲得了美國運營商T-Mobile在價值35億美元的訂單,這也是當時全球已公開的最大一筆5G訂單。

由于美國的各類限制,許多國產手機品牌一直沒有進入5G終端市場。而諾基亞已經拿下了美國的Verizon和Cricket Wireless兩家電信運營商的合作,推出2款低價合約機。還計劃與加拿大的電信運營商合作,推出合約機。

不難看出,美國市場正在成為諾基亞的保護壁壘。

每一道烏云都鑲有云邊,而每一次收獲也必須繳納學費。諾基亞在5G領域的步伐,也是步履蹣跚。

一方面,5G變成了諾基亞的核心支柱,通訊業務貢獻了88%的收入。這使其沒有其他業務作為避難所,市場競爭上的一點風吹草動都有可能變成硬傷。

比如目前各家獲得的5G訂單,華為是全球第一,訂單量高達91份(截至2月20日),愛立信81份,但是諾基亞卻只有67個。

這也導致其在資本市場的“風評被害”,有投資人認為,諾基亞在全球5G市場可能不具備優勢,股價創下了今年的最大跌幅。

這也是為什么,縱然身處全球TOP3的諾基亞,依然需要“枕戈待旦”,四處探尋5G的增長機遇。

失于被動:諾基亞沒做什么,卻又錯了?

和手機業務的失敗一樣,諾基亞在5G領域的圍城難守,或許也要無奈地歸結于——沒有做錯什么,但我們輸了。

目前來看,諾基亞逐步丟失市場份額的核心原因,大概有以下幾個:

一是缺乏技術沉淀,難以挽回頹勢。

盡管在諾基亞貝爾給中國聯通的一封信中,它提到自己沒有獲得訂單的原因是“招標規則考慮低價,而非歷史服務表現”,但有參與中國移動5G測試的相關人士曾對媒體表示,“不單單這一次,長期來看,諾基亞貝爾的歷史測試結果并不好!鄙踔痢霸谥袊苿哟舜握袠藴y試的幾大廠商中,諾基亞貝爾是唯一一家無法交付高性能產品的廠商!

顯然,技術上的短板,才是其失掉訂單的核心原因。

究其原因,5G是一個需要長時間檢驗和積累的領域,華為2009年啟動5G相關研究,在技術研發、聯合測試、生態建設等方面都取得了大量突破性成果,成為手握專利數最多的公司。愛立信也從2018年開始,將研發投資額增加10%,持續擴大投資確保技術領先地位,與45所大學和研究機構在5G領域全面展開合作。

而諾基亞雖然在技術優勢上有一定的存量,但伴隨著5G從標準誕生到實驗網再到測試和產業推動等一系列進程,這種溢出優勢也被逐漸減弱。

畢竟,價格并不是運營商們的主要考慮方向,強健的實力才是。在這方面,長年累月的運動要比短期灌參湯更靠譜。

二是收購帶來的“注意力后遺癥”。

為什么四處“買買買”并沒有為諾基亞建立可持續的競爭力呢?

目前來看,諾基亞受眾已經握手多家巨頭(西門子通信、阿爾卡特、朗訊、北電)的專利技術,開局猛如虎。

但這通操作也讓諾基亞背上了繁多的復雜,進而分散了在5G產品和市場上的專注度。

比如在收購阿爾卡特朗訊后,諾基亞的確成功突圍了自身的專利短板——在固網、核心和IP網絡技術方面的能力得到加強。但卻不得不重整業務,劃分出了移動網絡、固定網絡、IP/光纖網絡、應用分析和諾基亞高科技5大事業群。

2018年11月,諾基亞又把移動網絡和固定網絡業務合并,成立一個名為接入網絡(Access Network)的新部門。原本是希望簡化管理層結構,提高客戶關注度。但部門的調整也帶來了管理層的切換,一直擔任移動網絡業務總裁的馬克·魯昂內離職,托米·烏伊托被任命為新總裁。

2019年,諾基亞又又又改革了,把Customer Operations (CO)客戶運營部分,拆分成美洲地區(Americas),歐洲、中東和非洲地區及亞洲地區(EMEA & Asia)兩大部分進行。同年,諾基亞入職 25 年的首席執行官拉吉夫·蘇里(Rajeev Suri)也離職,引入能源公司 Fortum總裁兼首席執行官佩卡·倫德馬克(Pekka Lundmark)接任,以重振其“搖搖欲墜”的 5G 業務。

而就在前不久,諾基亞的手機業務居然又“死灰復燃”了,發布了旗下首款5G手機NOKIA 8.3 5G,從市場反響來看,不足以調動用戶在選擇5G手機時的購買欲望,而這無疑又在一定程度上分散了諾基亞的“彈藥”。

頻繁收購、調整所帶來的,就是諾基亞在5G戰略上的持續內耗。

三是市場優勢帶來的傲慢與偏見。

前面我們提到,美國母公司的親緣優勢,以及海外市場對中國企業的謹慎情緒,原本是諾基亞的發展助力。目前來看,5G設備訂單還是有國界的,美國市場都是愛立信與諾基亞瓜分,與中國通訊商無關。

這也讓諾基亞獲得了極大的不穩定因素。比如一旦美國客戶出現風吹草動,就有可能影響自身景況。像是“天價訂單”的T-Mobile,就計劃與Sprint進行合并,將未來“全部押注在5G上”,這筆交易原本解決了一些投資者對諾基亞5G競爭力的擔憂,但在美國市場出現波動時,又成了一把轉身刺向自己的利刃。

市場慣性也帶來了諾基亞對競爭優勢的認知盲點。比如在“告中國聯通書”中提到的“低價廠家”,就被業內人士認為,是在內涵中國信科和愛立信,暗示中國移動在5G二期工程招標中存在偏袒行為。

值得注意的是,盡管諾基亞在價格上并不具備競爭優勢,但其上個財年第三季度毛利率仍降至29%。這說明,相對高價并沒有給諾基亞帶來更高的盈利,而占據第二市場份額的它,也沒有因為5G網絡的規;采w而降低成本。這顯然不能怪愛立信、華為以及中興、信科等黑馬成本控制的太好、技術太先進。

畢竟在特殊的限制下,華為也已經簽下了91個5G合同,甚至直接殺入三星根據地,爭奪韓國90億美元的5G設備訂單;在歐美市場上,愛立信也接連斬獲高額訂單,與全球38家領先的運營商簽訂5G合作協議。

對于諾基亞的“競標失敗”歸因,除了啼笑之余,這邊還是建議它“反求諸己”呢。

坦率來說,一次集采的失利并不能代表什么。諾基亞占據5G市場三強的地位短期內也并不會因此改變。

但其反應之微妙,卻不由讓人心生感慨。中國有句老話,人活一口氣,佛爭一炷香。無論一個人還是企業,首先要活出自我和尊嚴。失去了這股“精氣神”,無論當下如何英武,也會讓旁人犯嘀咕——它這么緊張,是又犯錯了嗎?

就在上個月,諾基亞又向歐洲投資銀行貸款5億歐元,投入到“端到端”的5G戰略。一通操作猛如虎,到底是重回巔峰還是重蹈覆轍,我們且行且吃瓜吧。

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